客が半額より「2個買えば1個無料」を好む理由


客が半額より「2個買えば1個無料」を好む理由


 



シンガポールのショッピングモールは、いつも「Sale」の文字が躍り、熱気であふれている。日本人も、客がもっと買いたくなる売り方ができるはずだ(筆者撮影)



日本では買い物の際、購入を促すために「30%オフ」といった感じで値引きすることがよくあります。シンガポールはというと、ただの値引きよりも、「1FOR1」(ワンフォーワン)を行っているケースがよくあります。これは、少しでも売り上げを上げ、より多くの顧客を獲得するための戦略なのです。



「1FOR1」は店側のメリットも大きい



では、「1FOR1」はどういった仕組みなのでしょうか。これは、1人分の料金を払うと、もう1人分が無料になるというものです(もちろん、世界でシンガポールだけがやっているわけではありませんが明らかに日本よりは頻繁です)。たとえば、1人1000円のランチに2人で行くと、2人で1000円になります。割り勘をすれば500円ずつで済むので、消費者にとっては半額と同じ感覚です。



ほかにも、「3つまとめて買ったら、割引率がさらに高くなる」といったプロモーションをよく見掛けますが、これも「1FOR1」の一種で、客単価を少しでも上げようという戦略です。半額にした後のファイナルセールは1つなら50%オフでも、3つ買ってくれるなら60%オフを期間限定で行うといった感じです。確かに60%オフになるなら、「もう少し買おうかな」という心理も働きます。



「1FOR1」を実施するお店側のメリット「その1」は、客単価を維持できることです。単純に半額にしてしまうと客単価は500円ですが、「1FOR1」なら客単価1000円をキープできます。しかし、儲け的には「半額にするのと変わらないのでは」と思うでしょう。実は、そのカラクリがメリットその2につながります。



メリット「その2」は、お店側が広告宣伝をしなくても、お客が労力を払ってお客をもう1人連れて来てくれることです。シンガポールでは、「Aホテルの中華ランチで1FOR1やっているから行こう」「ハッピーアワーはお酒が1FOR1だから、早く仕事を切り上げて行こう」「バッグが1FOR1だから一緒に買おう」といった形で気軽に誘われる場面がよくあります。



普段からよく1人で行っている店で「1FOR1」をやっていたら、誰だってもう1人を連れて行きたくなるものです。連れてこられた人がお店のサービスを気に入れば、さらに違う友達や知人を連れてくる可能性が格段に高まります。



「1FOR1」のコストは、いわば広告宣伝費ですが、単に一時的に広告宣伝するよりも、効果はずっと持続しやすいといえるでしょう。



クレジットカードを持っていると、「今月の1FOR1のご案内」といったリストがメルマガで送られてくることがよくあります。特に予定がなくても有名店やおいしそうなレストランがキャンペーンをやっていると、家族で出掛けようという気になるものです。「1FOR1」を行うと来店率が高くなるので、マーケティング的にも非常に有効なのです。



お店は売りたいものが売れて、コストも下げられる



メリット「その3」は、お店にとって都合のいいメニューが提供できることです。「今月の1FOR1」では、旬の食材を使ったメニューが挙げられていることがよくあります。



これは裏を返せば、旬の食材を安くたくさん仕入れられるということです。「1FOR1」に該当するメニューに注文が集中することがあらかじめわかるので、たくさん仕入れて原価を下げることができるのです。そうすることで食材ロスも減らすことができます。



マスメディアが日本ほど発達していないシンガポールでは、紹介制度(リファーラル)が活用されることがよくあります。お客が連れてきた友人が商品やサービスを購入すると、紹介者に商品券やサービスなどのお礼があるのが一般的なのです。顧客獲得コストをCMやPRなどでマスマーケティングにかけるのではなく、新規顧客や紹介者に還元する仕組みです。



もちろん日本でも「友達紹介キャンペーン」はごく一般的にあります。しかし、シンガポールではエステなどの美容サービスだけでなく、子どもの習い事など広範囲にわたるのと、紹介者へのお礼や新規の顧客に対するさまざまな優待が手厚いのが特徴です。



それがどれくらいすごいかというと、原価を除いた利益すべてを紹介者と新規顧客に還元するくらいのイメージです。また、アンケート回答やレビューを書いてくれた人に対する還元も非常に大きいのです。これによって、自社でセールスパーソンを持たずとも顧客がセールスパーソンになってくれるからです。



日本の紹介キャンペーンは全体的にケチくさい



さすがに最近は日本のインターネットサービスでも、友達紹介キャンペーンの金額が大きくなっているようです。しかし、シンガポールと比べると、まだ全体的にケチくさい印象があります。「ケチくさい」というのは、そのキャンペーンを利用して友達を紹介しようと思えるほど、お得ではないからです。



それを考えると「1FOR1」は紹介する側、される側もメリットが大きく、しかも説明をする手間もないので、プロモーションにおけるマジックワードなのです。特に、お金や数字に敏感な中華系シンガポーリアンと一緒にいると、「1FOR1」のメニューを食べようということになって、選択肢の余地もなくなるほどです。シンガポーリアンと結婚した日本人の友達は、「パートナーと食事に行くと、1FOR1で食べるようによく強要される」と文句を漏らすほどです。



ここまでいくと、「1FOR1」を利用する行為は、「結局、店側に踊らされているだけではないか」と疑問に思う方も多くいらっしゃるでしょう。



たとえば、「買いすぎるからセールには絶対に行かない」というAさんと、「おトクが大好き。セールは欠かせずチェック」というBさんがいるとします。どちらが賢い消費者でしょうか。



賢い消費者でいるにはプロモーションに踊らされずに、本当に必要な物を見極めて購入したほうが支出総額は確実に減らせるでしょう。しかし、いつも定価で買うというのも、納得がいきにくいのではないでしょうか。実際、本当に必要な物がプロモーションで半額などになっていたら大きなチャンスです。そのバランスの取り方が非常に難しいのではないでしょうか。



「底値ルール」を作って「浪費」は避ける



私が知っている人のなかには「底値ルール」を作っている人もいます。たとえば「自分にとって必要なものが4分の1以下の値段になったら、2年分のストックくらいまで買ってよい」といった要領です。底値チェックをしておくと、「今回のセールは大したものではない。次回以降に見送ろう」と冷静になれます。





また、割引率ではなく、金額にして計算することも有効です。たとえば、1万円の商品が1つなら半額割引、3つなら60%オフの場合、総額にして計算すると1つなら5000円で、3つなら1万2000円(1つ当たりは4000円)です。友達を2人連れてきて、1つずつ買う場合、1つ当たりに減らせる支出額は1000円です。わざわざ友達を連れてくる労力や、7000円追加して「2つ余分に買い物をする」ことを考えると、1つだけ半額の5000円で買うのも悪くはなさそうです。このように、キャンペーンについて冷静に考えてみる必要もあるでしょう。



それほどプロモーションは人々の行動を変え、消費者に冷静さを失わせます。売り手側は上手に利用すべきですし、買い手側は上手に見極めながら利用しつつも踊らされないように気をつけたいものです。シンガポールでは、売り手側と買い手側がつねにしのぎを削り、時には火花が散って面白いものです。特にインド人の交渉の長さ、中華系の決断の早さには目を見張るものがあります。消費が低迷している日本でも、商いにこのような幅が出てくれば、活気が出て面白くなってくるように感じます。



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